O branding, por si só, já é uma prática holística. Mas, na corrida por performance a todo custo, muita gente passa a enxergar apenas uma parte do negócio. Por isso, quando eu uso o termo branding holístico, estou dizendo uma coisa simples: eu me importo com o todo.
As três camadas de um negócio
Todo negócio tem três camadas que dão origem e sustentam a sua marca: o que ele faz, o que ele faz sentir e como ele transforma a vida do seu público.
- Funcional: o que o escritório faz. Projeto arquitetônico, interiores, projeto estrutural, compatibilização, acompanhamento de obra.
- Emocional: o que ele faz sentir. A segurança de quem confia na estrutura, o alívio de uma obra sem surpresa, o prazer de entrar numa casa que tem a cara de quem mora nela.
- Simbólica: como ele transforma a vida de quem contrata. O que aquele espaço passa a representar para a família, para a empresa e para a comunidade em volta.
O limite da camada funcional
O escritório que se posiciona só pela primeira camada, o que faz, não consegue construir diferenciação, porque não conhece de verdade o valor que tem para o seu público. Talvez nunca tenha parado para se perguntar. Aqui, o que sobra é comparação, o sacrifício do propósito e a dificuldade de se posicionar sem olhar para a concorrência.
Quem fala só do que faz disputa ganhos em sacrifício da transformação.
A camada funcional é também a mais fácil de copiar. Outro escritório oferece o mesmo escopo, os mesmos softwares, o mesmo prazo. Na funcionalidade, todo mundo é substituível.
Onde a marca acontece
A marca acontece nas camadas emocional e simbólica. No branding holístico, eu olho para essas duas camadas do negócio, onde ele transforma a vida da sua comunidade e o que representa para ela, e conecto tudo com a camada da funcionalidade. A técnica não deixa de importar: ela continua sendo a base, só deixa de ser o único argumento.
Marca é um ativo do negócio, e os dois existem ao mesmo tempo. Mas o valor só é percebido por meio dela. Esse é o motivo de investir nela.
Na prática
Eu reúno as informações que saem do processo de pesquisa e diagnóstico e traduzo isso, de forma estratégica, em sistemas de identidade verbal e visual. São eles que passam a refletir a reputação, a cultura e a consistência da sua marca em cada ponto de contato.
Acredito que lucratividade é consequência de alinhamento ao propósito. Quando o escritório entende o que faz sentir e como transforma, ele deixa de disputar apenas pelo que faz e começa a ocupar um território que é só dele.
Faça de propósito.